COMUNICACIÓN DE MARKETING 
¿El Papa relanzó la Iglesia?

COMUNICACIÓN DE MARKETING  <BR>¿El Papa relanzó la Iglesia?

JUAN FREDDY ARMANDO
Me alegra que mis artículos sobre las cervezas hayan desatado un encuentro de opiniones. Seguiré publicando algunas de ellas, pero interrumpiré ese debate para hablar de otro tema interesante desde el punto de vista mercadológico y humano. El próximo martes continuaré con la discusión sobre el análisis de la «fina selección de maiz, lúpulo y cebada malteada», como a define la etiqueta a la cerveza Presidente. Hoy hablaré de un tema distinto.

Resulta que hace años tengo en el tintero algunas ideas por escribir en torno al Papa Juan Pablo II y su perspectiva del mercadeo de imagen para él y la Iglesia durante sus 26 años de pontificado. He ido dejándolo para luego, pues otros temas le han robado el lugar, han conquistado mi interés, hasta que ahora me veo en la circunstancia de hablar de él en el momento en que hace unas decenas de horas que ha muerto.

Elogiar al que muere es algo que la gente considera ya como un compromiso de decencia, llenar formalidades y dar cumplidos que muchas veces el muerto no merece. Sin embargo, en el caso de Juan Pablo II, el fenecido merece elogios, y en cantidad. Sobre todo en el campo comunicacional. Su papado produjo un gran cambio en la actitud del clero católico, que ha sido durante siglos cerrado al contacto con otras derivaciones del cristianismo, y mucho más frente a religiones no cristianas, como es el caso de las islámicas, judaístas, budistas, védicas y otras que hoy andan por el mundo predicando los diversos caminos brindar la paz resultante de responderse las inquietudes sobre el sentido del mundo, su destino, conducta, moral y el rol en el universo -si es que tiene alguno- de esta pequeña fiera vertical que es el humano.

Empecemos por la parte comunicacional. El Papa viajó mucho. Fue su primera gran muestra de correcto sentido sobre cómo relanzar al catolicismo en el mundo. Porque la visita del líder, palpar su mano, ver su rostro sonriente, oir su voz, son elementos indispensables para ganar un nicho en las mentes de la gente. Obsérvese que digo de la gente y no de los feligreses. Porque él buscaba no sólo reafirmar y aumentar los fieles devotos de su religión. Buscaba más. Buscaba que los que no pertenezcan a ella, y aún a los ateos, mejoraran su imagen de la Iglesia Católica.

Por ello, su segundo mecanismo influenciador fue su condición de hombre que combinó dos elementos contradictorios que le funcionaron bien desde la óptica de su mercadeo religioso: a) Fue conservador y promovió a la gente conservadora, y manejó de esta forma muchos temas nodales, como el celibato, no uso de preservativos para combatir el sida, concilió con gobiernos cuestionables humanamente hablando. A esto súmó su desestímulo a los movimientos internos que inclinan a la Iglesia hacia una actitud política más proactiva en favor de las luchas populares y de enfrentamiento a sus viejos traumas, como el problema del homosexualismo y las violaciones sexuales. b) Su actitud contradictoria a este conservadurismo fue su comprensión pedida y exigida a los conservadores, para que no expulsaran a los progresistas de la iglesia y su búsqueda de entendimientos y flexibilidad ante las manifestaciones levantiscas de los mencionados sectores con sensibilidad social y deseosos de reformas al catolicismo. A ello sumamos su lucha por un entendimiento, como hemos dicho, con otras creencias.

Consiguió así un remozamiento de una tradición religiosa asediada por frecuentes denuncias de problemas internos de tipo ético y de llamamientos a una actitud adecuada a los tiempos comunicacionales que vivimos. De ahí que al producirse su muerte, todos los sectores sociales, políticos, religiosos, y de cualquiera otra índole, incluídos los librepensadores y ateos, han sentido pesar por su desaparición física.

Como mercadólogo, le atribuyo haberse manejado correctamente frente al momento que vive la marca-institución que dirigió. Es decir, él sabía que el mundo y los católicos están en un período de tránsito mental, de la época tecnológica a la comunicacional. Que estamos frente a una gran revolución comparable sólo a la que tuvo la humanidad con el descubrimiento del fuego -nuestro nuevo fuego son la computadora y el internet- y que si bien no está la iglesia en condiciones de abrirse plenamente al mismo, debía ir flojando los cerrojos dejando entrar su luz. Al próximo papa corresponderá completar la apertura a la nueva Iglesia Católica, tal vez sin celibato, con presevativos, con monjas dando misas, y dedicando la mayor parte de su presupuesto a campañas publicitarias que motiven a todos -cristianos y no- a ser mejores seres humanos, independientemente de si crean o no en su fe.

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Creativo y Asesor de Marketing